17 июня 2019 г.

«Ценность жизни». Интервью генерального директора «Ингосстрах-Жизнь» Владимира Черникова для журнала NBJ

О ключевых трендах страхования жизни и новых продуктах компании в интервью NBJ рассказывает генеральный директор ООО «Страховая компания «Ингосстрах-Жизнь».

NBJ: Уважаемый Владимир Владимирович, сегодня в сфере страхования жизни наблюдается тренд на комбинированные продукты, когда в рамках одного договора клиент может решить несколько проблем. Какие подобные продукты разработаны или готовятся к выпуску в «Ингосстрах-Жизнь»?

В. ЧЕРНИКОВ: В первую очередь, клиенту необходимо предлагать такой продукт, который будет отвечать его целям и задачам. Негативные последствия мисселинга, который случается по итогам продаж некоторых страховых компаний и их партнеров, очевидны: неудовольствие в виде претензий граждан, либо запросы от Центрального банка, в которые потом эти претензии конвертируются. Все это говорит о том, что существуют ситуации, когда клиент приобретает не тот продукт, который ему нужен.

Когда мы разрабатываем страховые продукты, то пытаемся проанализировать, чего всё-таки клиент хочет? Если мы говорим о накоплениях к определенному возрасту, то по итогам проведенного нами исследования выяснилось, что большинству опрошенных категорически не нравится термин «пенсионное страхование». Поэтому, когда мы обсуждаем с клиентами условия программы страхования, то говорим им, что это продукт для активного отдыха и для активной жизни. Такое позиционирование больше нравится клиентам, ввиду корректности звучания.
Даже мне при слове «пенсия» представляется образ немощного пожилого человека. Кто из современных людей захочет видеть себя таким в будущем? Предоставляя продукт для активной жизни, мы предлагаем потребителям совершенно иной подход – он интересен для людей, которые находятся на вершине карьеры или движутся в этом направлении, и понимают, что на определенном жизненном этапе у них могут произойти важные события. Хорошие или плохие – покажет время, но к ним надо быть готовыми, заранее обезопасив себя и свою семью, создать к определенному сроку «финансовую подушку» и получить надежную страховую защиту на случай неблагоприятных событий со здоровьем и жизнью.

Есть еще одна важная тема для размышления. Дело в том, что у наших сограждан не очень большой горизонт финансового планирования. Это ни в коем случае не является их проблемой. Просто исторически сложилось так, что в экономике нашей страны происходят некие циклические изменения, имеющие определенный характер. Исходя из этого, люди не готовы к вложениям со сроком больше трёх, пяти или, максимум, семи лет. А люди возраста 20-30 лет вообще не готовы думать о далеких возрастных перспективах.
Учитывая все эти моменты, необходимо, чтобы клиент, приобретая тот или иной страховой продукт, понимал и осознавал его важность. Поэтому сейчас среди страховщиков наблюдается тенденция по внедрению в структуру продуктов так называемой «долгой жизни», различных сервисных составляющих.

«Ингосстрах-Жизнь» вообще была одной из первых компаний, которая несколько лет назад запустила свой флагманский продукт, позволяющий клиентам получать комплексный медицинский сервис. Этот продукт, рассчитанный на семь лет, по-прежнему присутствует в нашей линейке, и мы до сих пор видим по нему растущий тренд. У продукта есть различные модификации, но одним из важнейших условий является то, что каждые два года клиент проходит комплексный сheck-up. Поясню, о чем идет речь.
Диспансеризация по полису ОМС включает в себя комплекс мероприятий, направленных на мониторинг здоровья населения. Каждый житель страны может проходить ее раз в три года. Прохождение диспансеризации занимает в среднем от одной до двух недель, при этом приходится сидеть в очередях, бегать по кабинетам и поликлиникам, искать хороших врачей. Задача диспансеризации – чтобы работник был «в строю» и мог выполнять свои трудовые обязанности.
В современном понимании сheck up – это глубинные медицинские исследования, которые проводятся в течение шести-восьми часов.
Они включают в себя различные генетические исследования, заключения о наследственных болезнях. По их результатам не только ставится диагноз, но и даются рекомендации, как купировать наследственные риски или болезни, приобретенные самостоятельно.
С этими программами и у нас, страховщиков, и у клиентов, появилась еще большая уверенность в том, что продукты долгой жизни очень социально значимы. Это реальный продукт, ценность которого понятна каждому.

Приведу конкретный пример. В большинстве случаев занятые граждане, которые работают в средних и крупных компаниях, имеют полис ДМС (добровольное медицинское страхование), он является частью их социальной защиты. Но дело в том, что полис ДМС, при диагностировании онкологии, не обеспечивается страховым покрытием. И дальше человек остается наедине с самим собой. Даже если у него есть большие деньги, ему надо понять, кому их можно доверить, чтобы была оказана реальная квалифицированная помощь.

NBJ: Ассистанс – это сервисный центр, в который клиент звонит при наступлении страхового случая, по номеру телефона, указанному в медицинском полисе. Выбор надежного ассистанса не менее важен, чем добросовестного страховщика.

В. ЧЕРНИКОВ: Мы уделяем этой теме особое внимание. Я лично встречаюсь с зарубежными сервисными партнерами из Испании, Израиля, Германии, которые помогают нам решать сервисную составляющую с нашими клиентами при диагностировании онкологии или какого-то другого серьезного заболевания.
В «Ингосстрах-Жизнь» разработан вариативный конструктор страховых продуктов, которые включает в себя немало составляющих. Но главное: мы реально понимаем, к кому обращаться после постановки клиенту диагноза, в какую страну и клинику отправить лечиться. Мы знаем, кто на чем специализируется и как быстро и качественно работает.

У нас есть клиенты, у которых страховое покрытие обеспечено по всему миру, но они не хотят ехать за рубеж. И это тоже специфика! Это не означает, что где-то хуже, где-то лучше, мы предлагаем решение, которое должно быть максимально эффективным, и держим весь процесс под контролем. Да, безусловно, мы лично просматриваем все клиники: проверяем, тестируем, пытаемся разобраться в их работе, потому что для нас прежде всего – это репутационные риски. Мы не можем гарантировать стопроцентное излечение в каждой конкретной ситуации, но если мы гарантируем стопроцентный сервис, то сделаем максимум того, чтобы клиенту было комфортно.

Также в этой конструкции мы в течение 24 часов высылаем курьера, который забирает анализы и передает их в сервисную компанию, предусмотрен и second opinion (второе медицинское мнение). При всем уважении к нашим медикам, у всех разный опыт, квалификация, к сожалению, иногда и мотивация. Second opinion в данной ситуации очень важен: необходимо все понять и взвесить, ведь окончательное решение остается за клиентом. Никто за него его не примет. Где он хочет делать операцию? В какой стране он хочет лечиться?
В зависимости от выбранной программы страхования, мы приобретаем билеты, организовываем визовую поддержку, доставку клиента до медицинского учреждения. Если опции продукта позволяют, то организуем сопровождающих, и услуги переводчика.
Все эти нюансы очень важны.

NBJ: Чем, на ваш взгляд, определяется ценность современного страхового продукта?

В. ЧЕРНИКОВ: Могу сказать вполне определенно – его разнообразными сервисными опциями. Приведу всего несколько примеров. В рамках страхового договора мы оказываем дополнительные услуги консьерж-сервиса для детей. Это не просто помощь в поиске учебных заведений любого уровня: дошкольных учреждений, школ, университетов, но и профилирование ребенка. То есть, подбор места учебы, исходя из его психотипа, его cклонностей, его увлечений. Он ведь может хотеть стать профессиональным хоккеистом или у него великолепные способности к математике и точным наукам. Это те опции, которые позволяют использовать данный продукт здесь и сейчас.

В 2018 году наш продукт «Компас» стал лауреатом Премии «Время инноваций-2018» в номинации «Продукт года» в категории «Страховые услуги».
Он тоже состоит из различных сервисных составляющих – медицинское обслуживание для тех, кто часто путешествует или отправляет детей учиться заграницу. Конечно, этот продукт очень востребован.

Другой тренд: «Ингосстрах-Жизнь» сейчас активно разрабатывает продукты долгой жизни с использованием гаджетов и мобильных приложений. Их стоимость не высока, но существует проблема масштабирования на рынке. С прошлого года мы пытаемся встроить их в свои страховые продукты, но существует ряд технических ограничений – мобильное приложение не может в режиме онлайн дать точную оценку состояния здоровья, для этого необходимо большее количество точек мониторинга.

Как это может выглядеть в реальной жизни? Предположим, у клиента – диабет, он заходит со своим гаджетом в кафе. Тот его информирует: «Пирожное не покупай». Это мобильный помощник, который помогает не только предвидеть какие-то проблемы, но и пытаться их избежать. Такие вещи позволят нашим клиентам построить дорожную карту, с помощью которой они будут максимально комфортно работать, добиваться успехов, радоваться общению с семьей, наслаждаться жизнью. На мой взгляд, в подобном формате страховые продукты будут очень востребованы.
Да они и сейчас востребованы: пример тому сервисы телемедицины. Понятно, что исходя из сегодняшних реалий телемедицина не является панацеей от всех бед и стопроцентным решением для выздоровления. Но, в принципе, для тех, кто живет в Москве и для кого поездка к доктору может занять несколько часов, звонок доверенному врачу, который может порекомендовать какие-то первоочередные действия при обнаруженных симптомах заболевания, думаю, был бы правильным.
Эта опция комфортна и для детей в том числе.
Или рекомендации диетологов – тоже актуальная тема. И таких форматов очень много, – сервисные опции позволяет клиенту понять, за что он платит деньги, осознать ценность продукта, и, как результат, ощущать себя здоровым и счастливым. Более того, пользуясь продуктами долгой жизни, в зависимости от выбранной программы, вы возвращаете свои деньги, а существуют и возвраты с начисленным доходом. Это не очень высокий доход, потому что продукт создан не для того, чтобы заработать деньги, продукт создан для того, чтобы на определенном этапе жизни обеспечить финансовую подушку безопасности и решить проблему. Сервисные же составляющие – это помощь в решении текущих задач.

NBJ: А каким вы видите совершенствование этих сервисов?

В. ЧЕРНИКОВ: Мое мнение: эти сервисы будут активно развиваться, и, скорее всего, на базе экосистем. Если клиент поверит в какую-то экосистему, он будет в нее приходить и именно в ней решать свои насущные проблемы. Я, конечно, далек от мысли, что в экосистему будут приходить за пакетом молока. Впрочем, все может быть: сам был свидетелем того, как в одном испанском банке покупали велосипед. И это действие экосистемы – в ней велосипед можно приобрести по более привлекательной цене, потому что велосипедная компания является партнером банка.
Мне нравится идеология и развитие в экосистеме. Потому что, во–первых, экосистема изначально рождена, чтобы прослужить долгое время, а не продать клиенту какой-то продукт и потом исчезнуть, во-вторых, если в этой экосистеме клиенту комфортно, он в ней будет жить. Он будет пользоваться всеми элементами этого конструктора.

NBJ: В своей статьей журналу Forbes в 2018 году вы отмечали, что рост сборов по страхованию жизни сильно зависит от поведения банков. Как изменилась ситуация за этот год?

В. ЧЕРНИКОВ: Существуют различные решения, которые позволяют мотивировать банк, особенно когда банковская группа и страховая компания едины. И уровень комиссий там не главный фактор, как вы понимаете. Существует риск того, что останутся только такие группы. Впрочем, рынок может качнуться как в одну, так и в другую сторону. В нашем формате, я неоднократно повторял это, мы работаем только с теми партнерами, которые разделяют нашу идеологию и философию поддержания клиентской ценности.

NBJ: В 2018 году Банк России и Всероссийский союз страховщиков утвердили базовые стандарты защиты прав потребителей услуг страховщиков. Вы уже давно начали вносить соответствующие изменения в свои материалы и сервисы. Какие дальнейшие шаги компания будет предпринимать в этом направлении?

В. ЧЕРНИКОВ: В июле прошлого года Банк России и ВСС приняли стандарты, которые вступили в действие с 23 января 2019 года. Дополнительно в мае этого года вступили в силу еще несколько стандартов. В этом апреле ЦБ ввел дополнительный стандарт при продаже договоров страхования жизни, который в первую очередь ориентирован на продукты инвестиционного страхования.

Мисселинг беспокоит и ЦБ, и ВСС, и нас в том числе. Мы давно уже внедрили многие из этих стандартов: приветственные звонки (welcome call) и ряд других процедур, которые позволяют нам понять, приобрел ли клиент нужный ему продукт. Исходя из нашей статистики, менее трех процентов наших клиентов готовы к корректировке или расторжению договора. Для рынка это сравнительно небольшой показатель.

Объясню почему: мы очень аккуратно и осторожно работаем в массовом сегменте. Основной канал нашей дистрибуции – это банки. 92 % продаж страховых продуктов идут через них, и они понимают, сколько по времени могут потратить на клиента. Если в премиальном сегменте представитель банка готов часами, и даже сутками разговаривать с важным клиентом, то на другом берегу у сотрудника банка есть определенный тайминг – 5-10 минут (в зависимости от банка), что он успевает уделить клиенту, и в работе с массовым сегментом мы видим ситуации, когда клиент не понимает, что он покупает.

Наша дальнейшая задача: внедрять эти стандарты, при этом двигаться вместе с ЦБ и нашими партнерскими каналами. Чтобы это были стандарты не только для страховщиков жизни, но и для партнерских каналов. Думать нужно стратегически, а не решать свои личные сиюминутные KPI. Рынок глубже и шире. Посмотрите, что произошло с рынком кредитного страхования, с их комиссиями и отношением клиентов этому виду. На мой взгляд, в некоторых партнерских организациях это уже стало мало похоже на страхование. И вот здесь нужно искать решение совместными усилиями.

Фон, который сейчас существует на рынке, не очень позитивный. И, конечно, меня это беспокоит. Когда этот фон переходит в негативный, то надо понимать, чем это грозит. Вспомните ситуацию с ОСАГО, когда появилась целая профессиональная отрасль автоюристов. Сегодня ситуация с ОСАГО значительно улучшилась, а автоюристы остались: что ж мешает переквалифицироваться под другую потребность?

Но, несмотря на некие текущие трудности, когда я вместе со своей командой понимаю, что смог помочь конкретному клиенту: увидеть, диагностировать и купировать проблему, на самом деле, – это смысл и стимул двигаться дальше.